Right, I’ve chosen to focus on just one exhibit to talk about this week at the Salone del Mobile, because there is so much happening and it all feels incredibly exciting, especially in times like these. The real magic, though, is unfolding at the Fuorisalone on Via Senato.

The standout? Ulises, the vision of Ricardo Orts, and his work for Skoda. If ten years ago someone had told me we’d be looking to a Czech-born, Russian-market heavyweight for our “cool” creative cues, I would have called them mad. And yet, here we are.

Under the wing of the Audi Group, Skoda has undergone a total transformation, almost an identity heist: from a brand associated with utility to a true expression of creative direction. It’s a masterclass in reverse engineering, not just applied to the product, but to the very soul of the brand.

This year in Milan, we’re witnessing a fascinating and messy cross-contamination between sectors, where the boundaries between automotive engineering and high-end spatial design are dissolving. The point is clear: technology is no longer just the engine, it has become the aesthetic.

The Hybrid Shift: Audi hasn’t simply “fixed” a brand; it has pushed the boundaries of what a car company is allowed to represent within a design space.

The Creative Tension: Through Orts’ Ulises vision, the shift is from manufacturing to making from production to expression.

It’s proof that when you reverse-engineer the “why,” not just the “how,” you end up with something that belongs in a gallery, not just a garage.

If you’re in Milan, make your way to Via Senato. This isn’t just about cars, it’s about how the touch of a creative can transform even the most rigid industrial giant into something that feels like a boutique disruptor.

Bene, ho scelto di concentrarmi su un solo exhibit di cui parlare questa settimana al Salone del Mobile, perché c’è davvero tantissimo in corso ed è tutto incredibilmente stimolante, soprattutto in un momento come questo. Il vero incantesimo, però, si sta rivelando al Fuorisalone in Via Senato.

Il protagonista? Ulises, la visione di Ricardo Orts, e il suo lavoro per Skoda. Se dieci anni fa qualcuno mi avesse detto che avremmo guardato a un marchio ceco, forte sul mercato russo, per i nostri riferimenti creativi “cool”, gli avrei dato del pazzo. E invece eccoci qui.

Sotto l’ala del gruppo Audi, Skoda ha vissuto una trasformazione totale, quasi un furto d’identità: da marchio associato all’utilità a vera espressione di direzione creativa. È una lezione magistrale di reverse engineering, non solo applicato al prodotto, ma all’anima stessa del brand.

Quest’anno a Milano stiamo assistendo a una contaminazione affascinante e disordinata tra settori, dove i confini tra ingegneria automobilistica e progettazione spaziale di alto livello si stanno dissolvendo. Il punto è chiaro: la tecnologia non è più soltanto il motore, è diventata estetica.

Hybrid Shift: Audi non si è limitata a “sistemare” un marchio; ha spinto i confini di ciò che un’azienda automobilistica può rappresentare all’interno di uno spazio di design.

Creative Tension: Attraverso la visione Ulises di Orts, il passaggio è dalla produzione alla creazione, dalla manifattura all’espressione.

È la prova che quando si riprogetta il “perché”, e non solo il “come”, si arriva a qualcosa che appartiene a una galleria, non solo a un garage.

Se siete a Milano, fate un salto in Via Senato. Non si tratta solo di automobili, ma di come il tocco di un creativo possa trasformare anche il più rigido gigante industriale in qualcosa che somiglia a un boutique disruptor.